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產(chǎn)品信息的傳播固然必要，但對(duì)于產(chǎn)品以外的信息傳遞依舊不容忽視。尤其是在一個(gè)多元化品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局之中，強(qiáng)化品牌的整合傳播，僅僅局限于產(chǎn)品本身的傳播總讓人感到有些美中不足。其實(shí)，品牌整合傳播之外的企業(yè)形象的有效傳播，不僅是培育產(chǎn)品銷(xiāo)售后發(fā)力，更是引導(dǎo)消費(fèi)，給消費(fèi)者以持續(xù)的消費(fèi)信心所必須的。如何讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生親和力和持續(xù)購(gòu)買(mǎi)信心。在一種變化的市場(chǎng)格局之中，東盛在傳播策略的選擇是需要認(rèn)真思考的，畢竟僅僅選擇、靠單一，多年不變的傳播方式，不僅不能給消費(fèi)者帶去興奮點(diǎn)，還可能被后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者因靈活的傳播方式，將一些固有的消費(fèi)群帶走。
1年前，我到南京參加：低成本成功運(yùn)作醫(yī)藥保健品市場(chǎng)研討會(huì)，像東盛這樣的大企業(yè)能有人參會(huì)，足見(jiàn)其進(jìn)取、好學(xué)。當(dāng)是，像東盛這樣的企業(yè)，給人印象是：除了在央視廣告投入力度很大外，對(duì)其“產(chǎn)品”有一些印象之外，其余關(guān)于企業(yè)傳播方面的信息，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)完全是一片空白。事后，我問(wèn)了一些在媒體的朋友，這種感受得到很快地印證。企業(yè)形象信息是一個(gè)什么樣子？他的終端如何？東盛總是給人有一種神秘的感覺(jué)。當(dāng)時(shí)，我將這種感覺(jué)實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，當(dāng)時(shí)，并沒(méi)沒(méi)有正面回答。當(dāng)時(shí)，我心想，可能因?yàn)槭且患疑鲜泄�，面�?duì)傳媒不便更多解釋?zhuān)贿^(guò)這也可以理解。
對(duì)東盛的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)注是在南京那次會(huì)議之后。在2003年至今，東盛給我的印象表現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)終端的鞏固上有了很大的加強(qiáng)。兩年來(lái)，由于靠廣告轟炸開(kāi)路，東盛的幾個(gè)產(chǎn)品在一些大的城市場(chǎng)“知名度”認(rèn)知度還是比較高。但是，其系列產(chǎn)品在二、三級(jí)市場(chǎng)卻形成了許多空檔。尤其是在終端方面，廣告的拉動(dòng)并沒(méi)有帶來(lái)銷(xiāo)售量實(shí)質(zhì)性的變化，許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也鉆了許多空檔。高力度的廣告轟炸，沒(méi)有陸軍配合，通常只能在有限的市場(chǎng)上取勝，總只是局部的。在2003年下半年，東盛科技在總體營(yíng)銷(xiāo)策略上有所調(diào)整，諸如進(jìn)一步實(shí)施“3A”模式，以主要產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)?xùn)|盛旗下的系列產(chǎn)品銷(xiāo)售進(jìn)一步強(qiáng)化。尤其是在二、三級(jí)市場(chǎng)的東盛營(yíng)銷(xiāo)攻略總體上有了一些變化。最為典型的是，將經(jīng)銷(xiāo)商組織起來(lái)，通過(guò)“傳經(jīng)送寶”，讓經(jīng)銷(xiāo)商了解企業(yè)的產(chǎn)品及各種政策，同時(shí)，組織經(jīng)銷(xiāo)商學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)技巧方面經(jīng)驗(yàn)分享，幫助經(jīng)銷(xiāo)商從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶回了市份額做了許多實(shí)實(shí)在在的工作，終端得到了有效地維護(hù)和鞏固，東盛的精細(xì)營(yíng)銷(xiāo)，是值得肯定和許多醫(yī)藥企業(yè)學(xué)習(xí)的。
雖然，在營(yíng)銷(xiāo)方面，東盛雖然在終端方面作了許多強(qiáng)化工作，但是，與之相配合的傳播策略卻變化不大。尤其，整合傳播方面，不足更是美中不足。尤其是傳播的策略和方式的選擇上不能隨著市場(chǎng)的變化作一些必要的調(diào)整。在傳播方式上依舊只注意“產(chǎn)品”信息傳播，而對(duì)產(chǎn)品以外的延伸信息傳播力度顯得不盡人意。產(chǎn)品訴求的“泛化”與品牌形象的整合傳播的滯后便是最直接體現(xiàn)。2004年，央視招標(biāo)東盛盡管有些低調(diào)，但實(shí)際上，東盛在央視的廣告數(shù)量依舊不減，只是在時(shí)段上的選擇有了些變化，但是廣告在內(nèi)容與傳播策略選擇方面變化不大，這樣的作法，并沒(méi)給消費(fèi)者帶去更多的產(chǎn)品及企業(yè)信息。
其實(shí)，很多醫(yī)藥保健品企業(yè)，像對(duì)產(chǎn)品本身的傳播的重視無(wú)可非議，畢竟，企業(yè)是以銷(xiāo)售型的。但是，話(huà)又說(shuō)回來(lái)，整天都是以“產(chǎn)品”信息傳播，也很難不讓人產(chǎn)生視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)疲憊，這跟老師常嘮叨“要好好讀書(shū)”沒(méi)有兩樣。嘮叨多了，人就“�！绷耍⒁饬ψ匀痪秃茈y讓人集中。像東盛科技的產(chǎn)品“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香”，盡管天天講，想不讓人產(chǎn)生疲倦感很難。如何讓產(chǎn)品進(jìn)一步產(chǎn)生新鮮感，持續(xù)感，僅僅靠在電視上“天天”講，天天做廣告，這種營(yíng)銷(xiāo)手段真的太單調(diào)了。其實(shí)，一個(gè)產(chǎn)品的傳播創(chuàng)意也不是一招鮮，就吃遍天的，更何況這則廣告持續(xù)了很多年也應(yīng)有所新的變化。因?yàn)橐粋�(gè)創(chuàng)意，也不是一層不變的。如何采取新的傳播方式，可能是東盛品牌營(yíng)銷(xiāo)之中應(yīng)思考的。畢竟廣告可以讓一個(gè)產(chǎn)品成為一個(gè)名牌，但是要成為一個(gè)真正意義的品牌，靠廣告就能使其真正成功的。
現(xiàn)在，對(duì)于東盛在品牌傳播方面，除了加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品傳播之外，更重要的一個(gè)方面，就是企業(yè)要注重品牌形象的整合傳播，這個(gè)整合傳播不僅只是對(duì)產(chǎn)品的過(guò)多宣傳。相反，將產(chǎn)品與企業(yè)形象傳播相融合，如果充分地利用各種傳播方式，采取 “疊加”合力的整合方式，多方位地傳遞產(chǎn)品、企業(yè)信息，讓消費(fèi)者充分地了解你的產(chǎn)品，要讓消費(fèi)者熱愛(ài)的你企業(yè)，進(jìn)而產(chǎn)生親切感，尊重感，這樣營(yíng)銷(xiāo)不是更好嗎？這樣做的好處，比靠簡(jiǎn)單地，一次接一次靠產(chǎn)品廣告重疊訴求的傳播效果要好得多。在這方面，像 “健特”企業(yè)在的“腦白金”的腦白金及企業(yè)形象疊加合力式的傳播策略很值得借鑒的。比如像“腦白金暢銷(xiāo)7年的奧秘”的宣傳展播，他的傳播方式就很有價(jià)值：它不但是對(duì)產(chǎn)品信息的傳播，更重要的是對(duì)企業(yè)流程形象作了有效地傳播，這個(gè)宣傳展播成功之處就在于通過(guò)各種場(chǎng)景的充分顯現(xiàn)“質(zhì)量、品質(zhì)”概念，立體可見(jiàn)，對(duì)培育消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠實(shí)度，增強(qiáng)其消費(fèi)信心指數(shù)方面，應(yīng)該說(shuō)比純粹請(qǐng)明星來(lái)做“代言”效果要好得多。這也體現(xiàn)了透明營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)力。
如何在產(chǎn)品知名度提升的前提下，進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者的親近力以及挖掘潛在于產(chǎn)品背后的東西，可能這才是當(dāng)前東盛在傳播選擇過(guò)程中需思考的。愿“東盛”能在品牌傳播路上好走！
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